发布日期 2020-07-13

董明珠:新零售需要线上线下融合,而不是孤注一掷于电商直播|全球科技月「Rui-Dialogue」

原标题:董明珠:新零售需要线上线下融合,而不是孤注一掷于电商直播 | 全球科技月「Rui-Dialogue」

在线对话格力电器CEO董明珠

由钛媒体主办的“T-EDGE X全球连线科技月”活动仍然在如火如荼的进行中,7月13日,线上直播间中迎来了一位“带货女王”,她就是珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠。在与钛媒体国际事务合伙人杨锐的1小时在线直播沟通中,从疫情聊到产品、从产品聊到渠道、从渠道深入家电业发展。

董明珠分享了格力电器作为家电巨头,如何在疫情中实现业务增值与渠道拓展并分享了对于目前中国家电业发展的一些看法。在她看来,疫情是一场考验、同时也是家电业发展中的重要转折点,企业要学会随着消费者需求发展,在整体战略规划中要多为中长期发展“蓄能”。

疫情之下,渠道实现从线下向线上转身

格力电器618线上直播成交额

2020年已经步入下半年,回顾上半年的消费市场发展,不难发现两个新的特点,首先是消费者群体的转移,中产阶级人数发展壮大并成为新一代消费主力军,其次是铺货、购物渠道的转变,越来越多的企业开始涌向线上渠道,线下渠道则受到严重冲击持续萎缩。

当然,在家电这一细分消费领域也适用于消费者画像发展的大趋势,格力电器在线上渠道的扩展方面一直处于积极布局当中。在2016、2017年“新零售”这一理念被提出并且由国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》后,格力也开始不断完善自身在“新零售”上的布局,2017年8月,格力电器就宣布了与天猫达成百亿战略合作意向。

当时的新零售主要围绕线上、线下渠道价格的整合,如今格力电器再次提出的“新零售”已经更进一步。6月1日,格力通过线上直播联动格力线下3万家门店,通过直播的新形式,将线上直接变为了购物转化、产品宣发、企业传播的一体化渠道。

相较于其他的快消品类或是数码产品,家电的一个与众不同的诉求在于“服务”,比如空调、冰箱、吸油烟机等产品。除了需要解决大件运输环节以外,产品到货后的安装工作、后续清洁维护与拆装维修,都不能只依赖于线上服务体系。董明珠认为“新零售下,线上是新资源的拓展渠道,而健全的线下服务渠道则是品牌服务强力的底层保障。”

对于“新零售”的布局,讲究的也是中长期发展,很多企业看到目前线上直播形式十分火爆,以为只要能带货就能完全摆脱线下渠道,这种看待行业发展的眼光是错误的。“线上渠道开始扩张,其背后的主要推动力之一就是疫情导致的线下客流减少,这才是导致客流涌入线上的原因。”董明珠说道。

那么线下的店铺就没有存在必要了吗?并不是的,除了重要的服务渠道以外,线下店铺仍然是与消费者沟通以及品牌产品渗透的重要环节。格力要做的新零售是线上、线下相结合,如今每一个店铺都在拓展自己的线上经营能力,引流、转化的方式虽然改变了,但是产品与营销的思路却可以一脉相承。

品牌转型,从空调品牌转身成为全品家电

格力官网给出的产品分类引导

在此次对话中,董明珠还提到,格力电器在消费者心目中的“空调产品强关联性”也正在被逐步转变。她表示:“过去,一提到格力大家想到的都是空调,如今格力已经成为了家电企业中唯一一个产品全部自主生产的全品类覆盖品牌,针对每一个细分品类的家电,格力都设计、制造了相关产品。”

品牌定位转型的过程中,线上直播等渠道的带货拉动十分重要,比如此前格力电器直播间内占比较高的小家电销售订单,让更多消费者接触到格力的风扇、电饭煲、水壶等产品。而“带货女王”这个称号也由此得来,在董明珠参与的6次直播带货中,销售额从第一次的23万元上升至6.18购物节当天的102.7亿元。

“外界更多的看到的是直播带货的交易额数字,我自己则更加看重直播中对品牌宣传的拉动”董明珠表示。作为一家传统的家电制造企业,想要改变消费者心目中的固有认知并不容易,线上直播带来的另一个红利在这一点上集中体现了出来,那就是“展示多样化”,传统的线下店铺都是以优势产品领域为布局的重点,因为需要和其他品牌打出差异化竞争。

格力、晶弘、大松三大品牌

当产品展示途径变为线上,就可以拓展展示的品类而无需担心整体的布局问题,她还举了一个例子,以目前格力所有品类产品的规模,一个2000㎡的展示厅都摆不下这些产品,线上直播就很好地解决了这一问题。

在未来格力品牌与产品发展的整体架构上,董明珠也做了分享。目前,格力电器除自身品牌外还具备晶弘和大松两个家电品牌,晶弘主要面向的产品以冰箱品类为主,而大松则以电饭煲等小家电为主。“在格力的长期规划中,需要孵化出更有消费群体对应型的子品牌,从而形成类似高、中、低端的个性化消费群体覆盖。”她说道。

这也是目前很多家电企业正在进行中的转型方案,通过子品牌战略,可以更加明晰产品的用户画像与市场定位。在新的消费时代中,个性化消费需求的增多也从反方向促进了品牌战略细化的节奏,格力目前以“一品牌打天下”的局面,会在今后的中长期战略中出现调整。(本文首发钛媒体APP,作者/邓剑云,编辑/项欧

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