发布日期 2020-11-02

【深度】利润低,盘子小,手机厂商为何还要扎堆做电视?

原标题:【深度】利润低,盘子小,手机厂商为何还要扎堆做电视?

图片来源:视觉中国

记者 | 徐诗琪

编辑 | 文姝琪

就在人们想把尽可能多的功能塞进小屏手机里时,越来越多手机厂商转身做起了大屏。

跟在苹果、小米和华为身后,又有一家手机公司进军电视行业了——这次是OPPO。 OPPO在10月发布了两款电视产品,主打的高配款S1售价7999,为65英寸的QLED屏;平价款R1分为55与65英寸,分别售价3299和4299。

早在90年代,苹果就推出过形似电脑的Macintosh TV,因销量惨淡成了试错品,现在的Apple TV与谷歌的Chormecast都是机顶盒形态。

近几年,中国手机厂商热衷于电视硬件产业。2013年,小米就推出了它的“年轻人的第一台电视”,子品牌Redmi在去年也发布了电视;荣耀和华为去年先后推出智慧屏产品,有意以“未来大屏”概念与普通电视做区分;OPPO系的一加和realme则是加入了印度市场与小米电视角逐。现在,主品牌OPPO的电视出征中国市场。

坏消息是国内电视市场早已饱和。2019年,国内彩电零售量为4772万台,同比减少2.0%,且近五年来都无太大增长。彩电品牌集中度也很高,根据中国电子信息产业发展研究院的报告,海信、小米、创维、TCL和索尼瓜分了70%的市场份额。

不过智能电视或许还有些许空间。艾媒咨询的数据显示,2019年中国智能电视家庭普及率为32%,剩下的7成换机人群便是厂商们的争夺目标。

另一边,智能手机市场走到了天花板,出货量已连续下跌三年,未来仅凭5G也很难大幅拉动增长。

手机厂商们正试图到电视领域寻找下一个增长机会。

互联网电视十年宫斗

眼下的智能电视市场,是经历过一番激烈的淘汰赛的。十年前,那是人人喊着“互联网+”的时代,打算颠覆传统电视的也正是互联网公司。

最初的挑起者是如今已覆水难收的乐视,其在2011年就推出了第一款互联网机顶盒——乐视盒子。它的横空出世扰乱了平静的彩电圈,“互联网电视(OTT TV)”成了那几年的热词。

传统电视+盒子,构成了智能电视的初级形态,它们让电视能够直接访问互联网内容,均价仅三百元左右,短时间内就受到消费者热捧。嗅到商机的巨头们纷纷跟进,小米、华为、PPTV以及BAT或发布自有品牌,或与传统电视厂商合作,都推出了电视盒子。

2013年前后,“盒子大战”拉开帷幕,乐视盒子,小米盒子,天猫魔盒,百度云盒与百度影棒,快播小方……电视盒子与类似的电视棒产品层出不穷。

没曾想这场战争只持续了一年就被迫熄火——电视盒子直接动到了广电的奶酪,且内容生态混乱,许多视频App充斥盗版与擦边球内容。广电总局开始对盒子进行“封杀”。

广电总局从2011年起接连发出多个禁令,先是明确提出互联网电视牌照制度,仅有7个持牌商(包括华数、南方传媒、中央人民广播电台等)拥有资质,机顶盒生产方必须有互联网电视牌照,或与牌照方合作。

小米的第一代小米盒子,在2012年11月16日发售了600部工程样机,但因为没有牌照,一星期后便紧急暂停了所有视频内容。直到2013年3月,才经过批准后开放试售。

然而由于广电缺乏执法权,市面上仍有不少厂商打擦边球,允许用户安装第三方直播软件,用以收看国内外的有线电视直播和无版权的境外影视剧。

2015年,多部委联合出台了“史上最严”的229号文件《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》,包括西瓜影音、喜马拉雅、360影视大全等热门App被认定为非法应用,遭到屏蔽,行业再次经历一次大洗牌。

在短暂的野蛮生长和政策强压中,电视盒子很快就淡出舞台。它毕竟是附属于电视的产物,是从传统电视向智能电视的过渡品,而主角终将回归到接收终端与显示二合一的电视大屏。

互联网电视一体机,在当时是另一个蓝海,除了最出风头的乐视与小米,各种新兴品牌大爆发,暴风、PPTV、微鲸、大麦、CAN看尚、风行等互联网“搅局者”纷纷在2015年前后入局。

跟随着乐视“硬件免费,内容收费”的商业模式,各家用低价抢占市场,在当时就把55吋的电视卖到2000多元,陷入恶性竞争。然而伴随2016年上游的面板涨价,互联网电视厂商的利润空间不断被压缩,“硬件亏损,内容赠送” 变成常态。

暴雷的引火线从乐视开始触发,看尚、微鲸、暴风接连被曝出资金链断裂,陷入裁员与欠款丑闻。如今它们的电视产品已经消失在大众视野,只剩下大堆拖欠供应商的费用和诉讼案件未结。

互联网电视大战最后成了一地鸡毛,市场占比从巅峰时期的20%一路下跌,至2018年底时已不足1%,而小米幸运地成为混战中唯一的幸存者。

颠覆还是继承?

在上一波互联网公司发起的攻势中,几个彩电巨头如TCL、创维、海信难以撼动,但也有熊猫、厦华这类曾经的国民级老品牌在亏损中悄然落幕。如开头所言,眼下的电视行业头部效应明显,中小型彩电企业生存艰难。一个新玩家冒出头,意味着一个老玩家将被淘汰。

华为、OPPO们为何选在这时发起第二波进攻?

根据IDC的数据,当前“华米OV”占据了国内智能手机近90%市场,但整体出货量连年下跌。最新的数据显示,2020年第三季度国内智能手机出货量为7950万部,同比下滑19%,环比下降15%。

对于手机厂商而言,从手机小屏转向电视大屏,是个自然而然的选择——手机市场拐点已至,IoT是下一个增长点,而电视恰好是IoT领域中最普及也较容易做的硬件。

华为是5G的推动者,想要消费者把5G和物联网都用起来,自然要带头做产品。不仅仅是电视,智能家居的各个方面它几乎都有涉猎,最终是为了巩固自己的HiLink生态。

据OPPO中国区总裁刘波透露,OPPO做电视的策略是在两年前就已开始,TWS耳机和智能手表先行,如今电视终于登场,也算是跟上了趋势。

从生产来看,中国拥有最完善的电视配套产业链。电视的核心器件是屏幕,也就是面板,包括华星光电、京东方在内的液晶面板厂商已经超越韩企,出货量全球第一。至于其他材料和组装,数量庞大、效率极高的代工厂也正是中国制造业的优势。

在内容方面,各平台的版权大战已经告一段落,目前的电视版权生态较为完善,尽管用户没法在电视上直接浏览网页了,但IPTV(可以收看卫视等有线电视直播)和“爱优腾”互联网平台的内容已经足够丰富。

照此趋势,其他手机厂商入局电视似乎只是时间问题。

然而有两个重要问题是:电视值得做吗?能做得好吗?

实际上,电视的换机需求和频率远比手机要低,而且,它真的不挣钱。

查阅财报可以发现,头部的TCL、海信、康佳彩电的毛利率都在15%上下,而另一个大家电代表——空调,毛利率普遍在30%左右,格力最高时做到了近40%。

一个简单的例子是,近一年,主流的55英寸4K电视价格在1500-2500元浮动,不仅低于普通空调,甚至比不上一台低端智能手机。

因此目前传统厂商都把新增长点放到OTT系统上。OTT系统是智能电视的增值服务,能够盘活传统厂商有优势的流量,收入主要来自于广告、内容付费和APP点击量等。TCL雷鸟,创维酷开网络,海信聚好看等等,都担任着财报中的亮眼角色。

以创维为例,2019年其电视在国内的营收下跌了15.8%,销量仅增长2.6%。而酷开系统的营收却增长了50.2%,录得收入8.3亿元。今年,创维已有拆分酷开网络上市的打算。

此外,即使是肩负了“智能互联”的重任,电视的最重要的用途仍然是“看”,音画质量才是首要的选购标准。而这正是“老大哥”传统彩电企业的长处。近两年,传统厂商明显将产品重点放在大屏与新型显示技术上,大尺寸75-120吋的电视产品频发,激光显示与OLED、miniLED、Micro LED等显示技术也由他们领先试水。

更不必说家电厂商几十年来在生产、运营、销售渠道全链条上的优势。

目前来看,除了小米电视在线上渠道占领第一名位置以外,其他厂商难有太大市场。一位行业人士对界面新闻表示:“华为的电视今年前三季度出货量在50万台以下”。界面新闻向华为方面求证此消息,对方未予回应。

新旧PK,后来者如何制胜?

“当年乐视们没有做成的事情,现在这些手机企业能做好吗?不见得。”在家电产业观察家刘步尘看来,手机厂商们贸然进入电视行业,这一步棋下得有些草率。

十年过去,互联网企业并没有将传统彩电企业干倒,眼下销量排在前列的,除了小米以外都是老品牌。

根据奥维数据,在线上渠道,彩电业2020年截至目前销量前五名是:小米,海信,创维,TCL,海尔;线下渠道排名为:海信,TCL,创维,康佳,海尔。

整个行业的销量也在下滑。数据显示,2020年第三季度彩电销量下降6.4%,前三季度整体受疫情影响也有大幅下跌。

前文提到,国内智能电视出货量每年维持在4700万台上下,想在这个稳定的盘子里做出成绩,手机厂商需要差异化打法。

WitDisplay分析师林芝表示:“小米在线上市场已经做到NO.1了,但它在线下做不起来,毕竟传统企业在线下扎得那么深,渠道更复杂,和渠道商的利益绑定关系很强,很难撼动。”他认为,华为与OPPO当下的目标应是分食小米的线上市场份额,而非传统彩电。

华为在电视市场野心勃勃,放言智慧屏“不是电视,而是电视的未来”。9月有市场传言称,华为挖来了三星电子中国区的“老将”刘竣光,其曾是三星电子大中华区副总裁以及彩电营销副总经理,到华为将负责智慧屏业务。对此,华为也未回应界面新闻的置评请求。

自研的鸿鹄芯片与鸿蒙系统是华为电视的优势,如果电视能够上量,或许能带动其他生态产品的销售,同时在系统增值服务上与传统厂商竞争。

小米则是完全投身到了家电市场,把触角放到了各类家电产品上,其在2019年成立了大家电事业部,雷军亲自发话:“大家电业务是小米AIoT战略重要组成部分和未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。”

回顾小米近两年财报也可发现,IoT业务的营收增速频繁超过其手机业务,成了其首要拉动力。2019年报中,其同比增速达到了41%,营收占比也不断提高至近30%。

目前小米大家电包揽了主要的品类,包括厨电品类的烟灶,白电品类的“冰洗空”等。但卖得好的,还是小米最擅长的低价产品,手机的高端之路难以复制到家电上来。

OPPO的优势在于强势的线下渠道。其占领了大量四五线城市,小到县城与乡镇都有布局。如果其在电视上也维持这一强势,未来有可能分割传统厂商份额。

“短期来看对传统厂商肯定是没有什么威胁的。”上述分析师指出,但电视之战的第二场已然开始,往长远看,手机厂商们能否再造一个小米,值得期待。

聚合阅读